Sverigebilden: Utan öppenhet och tolerans tappar Sverige värde

Mediabilden kan påverka Sverige som resmål.

Immateriella värden utmanas. Värdeord som öppenhet och tolerans kan med nya ideologier komma att ifrågasättas. En ny mediabild av resmålet Sverige kan påverka landet som förebild inom hållbarhet.

Sverige har de senaste åren, med undantag för de senaste pandemiåren, haft en turismexport på omkring 100 miljarder kronor per år. Det vill säga utländska besökare i Sverige bidrar med väsentliga intäkter. Studier visar att dessa utländska turister förknippar Sverige med begrepp som trygghet, säkerhet, miljövänlighet, stabilitet och jämställdhet. Efter det senaste valet konstaterar bland annat Svenska Institutet att medierapporteringen runt om i världen fokuserat på Sveriges högervridning och det rapporteras om ett historiskt skifte för ett liberalt land.

Det är tid att fundera på hur en förändrad medierapportering kan komma att påverka bilden av Sverige och förlängningen landets turismströmmar. Organisationer för Sverigebilden som Business Sweden, Svenska institutet och Sveriges ambassader ansvarar för varumärket Sverige på uppdrag av Sveriges riksdag och regering.

Värdeord som öppet, omtänksamt, äkta och nytänkande är framtagna med hög precision. Nytänkande i kombination med hänsyn till människa och miljö sammanfattas i begreppet Svensk progressivitet.

Dessa värdeord ska särskilja Sverige från vilket annat land som helst. Konkurrensen är sylvass, det gäller att sticka ut och bli känd. Världen konkurrerar om varor, tjänster och upplevelser, investeringar och humankapital.

Sveriges position som ett öppet och jämställt land med de vänliga svenskarna uppfattas som exotiskt för länder utan tryckfrihet och yttrandefrihet.

Visit Sweden arbetar tillsammans med Svenska institutet, Business Sweden, Utrikesdepartementet, Näringsdepartementet och Kulturdepartementet med en gemensam plattform för kommunikation av Sverigebilden. Målet är förstås en positiv bild av Sverige. Ett unikt land med en säregen position. World Values survey visar ett Sverige med värderingar som individuell frihet och mänskliga rättigheter samt hög tillit till staten, i motsats till familjenätverk och korruption.

Särskild uppmärksamhet har Sverige getts i besöksnäringen internationellt som HBTQ-vänligt utifrån mottot att alla är välkomna. Många surfar på bilden av det öppna Sverige i sina relationer med omvärlden: IKEA låter svenska flaggan-färger på loggan pryda pepparkakor och bokhyllan Billy. För IKEA som gett pappaledigheten ett ansikte är jämställdhet ett säljargument. Svenska värderingar säljer möbler, mat, resor, bilar och ABBAs musik.

Låt oss hoppas att det smarta arbetet med varumärket får fortsätta kommunicera Sverige som ett progressivt demokratiskt föregångsland.

Låt oss inte upprepa händelsen med den gamle jämtlandsbonden på Stortorget i Östersund. Omröstningen för Vinter-OS skulle avgöras, kanske var det nu Sveriges tur att ta hem OS till Åre Östersund? Torget var fullt av människor, flaggor viftades, förväntan i luften. Ur en högtalare på Storsjöteaterns tak strömmade avgörandet: ”And the winner is…Lillehammer”. Den gamle mannen föll ihop en smula men repade sig. Med rak rygg tog han av sig sin keps, vände sig om och sa till pappan bakom med barnet på sina axlar: Du kan ta ner flaggen nu.

Artikeln var publicerad i Turismnytt oktober 2022.